Складний і багатоликий сучасний ринок, та й, мабуть, суспільство в цілому, неможливо представити без реклами. На відміну від PR або, скажімо, маркетингу реклама відома всім. Ще 20 років тому реклама була королевою маркетингу, будучи основним засобом впливу на споживача. За останні 10 років ефективність масової реклами помітно впала, однак реклама як і раніше грає дуже важливу роль, але вже не сама по собі, а будучи одним з інструментів у системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Сьогодні ефективність реклами тим вище, ніж оптимальніше вона пов'язана з іншими засобами комунікації.

Саме слово "реклама" походить від латинського дієслова "reclamare", який в дослівному перекладі означає "знову кричати". Під рекламою прийнято розуміти неособисту форму представлення і просування ідей, товарів і послуг серед цільової аудиторії, як правило, сплачену рекламодавцем і здійснювану переважно через ЗМІ. Так, Американська асоціація маркетингу використовує наступне визначення реклами: "Сплачена неособиста комунікація за допомогою засобів масової інформації, що виходить від ділових структур, некомерційних організацій та окремих осіб, які будь-яким чином вказані в рекламному зверненні і які сподіваються таким способом поінформувати та/або переконати учасників певної аудиторії. Реклама включає в себе передачу інформації щодо товарів, послуг, інститутів та ідей".

Сьогодні реклама без зв'язку з іншими засобами маркетингових комунікацій перестала бути панацеєю для просування товарів і послуг. Деякі великі компанії (наприклад, Case Office Equipment, Hershey's, парки розваг Disney) дуже мало користуються рекламою, проте інші, такі як Procter & Gamble, витрачають на рекламу понад мільярд доларів на рік.

Підхід до використання реклами завжди повинен бути зваженим, оскільки вона має як сильні сторони, так і слабкі. Сильною стороною реклами є те, що вона здатна досягати масової аудиторії, стимулюючи тим самим широкомасштабний попит. Реклама може розширити знання про конкретну торгову марку, позиціонувати бренд і конкретні товари, створити довгостроковий образ бренду, а також істотно підвищити його впізнанність. Реклама виконує і дуже важливу функцію стосовно до тих товарів, щодо яких споживач вже мав позитивний досвід. За допомогою реклами, яка забезпечує повторення звернення, можна добитися високої запам'ятовуваності марки. Але реклама має і низку недоліків. Споживачі часто вважають її нав'язливою і відповідно намагаються уникати. У зв'язку з великою кількістю конкуруючих рекламних матеріалів вважається, що реклама вносить безлад і забруднює інформаційне середовище. Це відноситься до більшості засобів масової інформації і, особливо, до телебачення. Інша проблема реклами полягає в тому, що вона призначена для великої аудиторії, але багато представників цієї аудиторії досить рідко користуються рекламованими товарами. У результаті реклама марно витрачає значну частину свого впливу.

Реклама, що досягає мети

Щоб ефект від використання реклами був більш відчутним і спрямованим, вона повинна бути органічно пов'язана з іншими інструментами маркетингової комунікації з урахуванням їх специфіки. Вона може, наприклад, допомогти "просіяти" клієнтів для більш спрямованого персонального маркетингу, давши можливість перспективним клієнтам виявити себе. Коли компанія Procter & Gamble виводила на ринок Cheer Free, дезінфікуючий засіб для людей, які страждають алергією, вона оголосила про створення нового продукту за допомогою рекламних оголошень в журналах, до яких додавався купон для отримання безкоштовного зразка. При поверненні купона вказувалися ім'я та адреса одержувача. Завдяки цій інформації Procter & Gamble змогла створити базу даних зацікавлених клієнтів, щоб потім здійснити цілеспрямовану кампанію по стимулюванню збуту за допомогою прямих продажів. Останні більш ефективні з точки зору витрат при зверненні до ринкового сегменту в порівнянні з масовою рекламою.

Сильні і слабкі сторони реклами повинні аналізуватися і зіставлятися з перевагами і недоліками інших інструментів маркетингової комунікації. Оскільки ресурси такої комунікації обмежені, необхідно планувати маркетингову комунікацію так, щоб реклама максимізувати свої результати. Суперечності між рекламою та іншими складовими маркетингової комунікації існували протягом десятиліть. У минулому реклама завдяки своїй високій наочності, явно домінувала. У результаті особисті продажі, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю (PR) часто відходили на задній план. З часом ситуація корінним чином змінилася, і нині реклама намагається працювати спільно з іншими видами маркетингової комунікації.

Успішним прикладом такої ефективної взаємодії реклами з іншими способами просування торгової марки є маркетингова кампанія Gillette. В кінці 1980р. Gillette переживала воістину важкі часи і насилу витримала три спроби поглинути її. Крім того, дослідження серед споживачів показало, що хоча люди старшого покоління все ще добре ставляться до продукції компанії, багато молодих чоловіків думають інакше, вважаючи, наприклад, бритву "Gillette Good News", випущену в 1970-х рр.. "грубо зроблеою, пластиковою і занадто синьою". Таке ставлення споживача до продукції не віщувало компанії нічого хорошого.

Для виходу з ситуації, Gillette звернулася до свого рекламного агентства BBDO з проханням провести комплексну маркетингову кампанію, яка змінила б імідж фірми. При новому позиціонуванні Gillette агентством була обрана стратегія високоякісного іміджу з акцентом на тому, що компанія розуміє, що потрібно справжньому чоловікові. У відповідності зі стратегією був розроблений і добре відомий рекламний слоган "Краще для чоловіка немає". Кампанія з рекламування нового міжнародного іміджу торгової марки почалася в 1989 році з бюджетом близько 80 млн доларів і за активної участі співробітників. Вона включала в себе маркетинг торгівлі, спортивний маркетинг, PR (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, прямий маркетинг, рекламу на будинках і всі можливі форми комунікацій, включаючи, звичайно, і рекламні оголошення. У 1990 році Gillette представила модель Sensor, за якою послідували Sensor for Women, Sensor Excel, Sensor Excel for Women і серія туалетного приладдя Gillette Series (Wild Rain, Cool Wave). Така концепція мультибрендової і використання інтегрованої стратегії просування допомогли Gillette остаточно завоювати міжнародний ринок.

Випуск Sensor з'явився класичним прикладом інтегрованої маркетингової комунікації. Оголошення про вихід нового товару було організовано не рекламним агентством, а фірмою по зв'язках з громадськістю Porter/Novelli і супроводжувалося величезною кількістю новинної інформації ще до початку рекламної кампанії. А услід за запуском реклами агентство Rapp Collins Marcoa провело широкомасштабну кампанію прямого маркетингу, що включала в себе спеціальну програму для молодих людей віком старше 18 років. Саме такий підхід, заснований на взаємному посиленні різних інструментів маркетингової комунікації, привів компанію до успіху, який навряд чи був би можливий, якби реклама працювала в поодинці.

При використанні методу інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC) особливо важливо встановити взаємовідносини між рекламою і торговим персоналом. Інтеграція рекламної команди та відділу продажів є сьогодні найбільш вузьким місцем, що добре відомо будь-якому рекламістові з практики. Незважаючи на те, що реклама може спростити роботу менеджерів з продажу, продавців і торгових агентів, вони часто впевнені, що рекламна команда не розуміє їхніх проблем і специфіки роботи в боротьбі за покупця. З іншого боку, рекламісти скаржаться, що не мають ніякого зворотного зв'язку з торговим персоналом, яка могла б допомогти їм більш ефективно планувати рекламні кампанії. Гармонійні стосунки між рекламістами і продавцями сприяли б і більш точному встановленню зв'язку між конкретною рекламою і кількістю продажів окремого товару, бо головна мета реклами полягає саме у створенні попиту. Спеціальні дослідження вказують на кореляцію між рекламними витратами, обсягами продажів і прибутком. Зокрема, було встановлено наступне:

    * Підприємства з більш високим показником відношення витрат на рекламу до рівня продажів приносять більш високий дохід на інвестиції;
    * Витрати на рекламу і частка ринку компанії пов'язані між собою;
    * Підприємства, які не скорочують витрати на рекламу в часи важких економічних спадів, мають найвищі темпи зростання обсягів продажів і чистого доходу, і навпаки, компанії, що скорочують свої рекламні бюджети в періоди спадів, характеризуються найнижчими приростами продажів і чистого доходу.

Як робиться ефективна реклама?

Специфіка сучасного ринку, що полягає в наявності величезної кількості конкуруючих товарів з близькими якісними і ціновими характеристиками, а також інформаційно-рекламний вибух не лише змушує рекламу інтегруватися з іншими видами маркетингових комунікацій, але і пред'являє особливі вимоги до процесу її створення та оцінки. Ефективна реклама - це реклама, що привертає увагу, запам'ятовується і переконлива. Вона повинна бути спрямована на цільову аудиторію і відповідати рекламним цілям. Створення реклами починається з маркетингових досліджень та розробки рекламної стратегії, яка передбачає постановку цілей у сфері комунікації та визначення цільової аудиторії. Далі на базі рекламної стратегії вибирається стратегія повідомлення (або творча стратегія), яка намічає, який тип повідомлення треба розробити. На стадії виконання творча стратегія трансформується в конкретні ідеї для реальної реклами. Творча команда виробляє головну ідею рекламної кампанії, пише тексти і розробляє дизайн рекламних оголошень, які виражають цю основну ідею. Потім головна ідея, текст реклами та її дизайн адаптуються відповідно до вимог з боку засобів доставки інформації або форми реклами. При цьому обов'язково вносяться необхідні зміни, пов'язані з урахуванням культурних особливостей різних країн і міжнародним маркетингом. Завершує процес створення реклами стадія виробництва - досить складна технічна операція для всіх засобів інформації, будь то телебачення або друкована реклама.

Не менш важливим завданням є достовірна оцінка впливу реклами на споживачів. Реклама може бути визнана ефективною тільки після того, як вона буде якимось чином оцінена. Щоб оцінити ефективність реклами, підприємства можуть використовувати такі методи, як фокус-групи, аналіз споживчих оцінок, вимір рекламного відгуку або відстеження ринкової ситуації, щоб перевірити вплив реклами на обсяг продажів. Реклама оцінюється в декількох тимчасових точках: до того, як вона вийде в ефір або буде надрукована (щоб перевірити ефективність до здійснення великих інвестицій) - попереднє тестування, і під час або після того, як вона пройшла (щоб перевірити вплив) - подальше тестування. Обидва види тестування однаково важливі.

В умовах сучасного ринку реклама повинна працювати вкрай ефективно, пробиваючи собі дорогу серед різноголосся і борючись за увагу байдужої до всього аудиторії. Єдиний шлях прорватися - висловити звернення до добре продуманої, оригінальною і свіжої форми. Але навіть цього мало. Необхідно об'єднання реклами з широким спектром інших інструментів маркетингової комунікації. Коли захоплююча думка повторюється в різний час і різними способами, синергія в десятки разів збільшує вплив навіть самої сильної рекламної концепції.

Григорій Пєвцов
    Джерело: www.advesti.ru