Пропонуємо статтю Рафі Мухаммеда — відомого консультанта зі стратегії ціноутворення, автора книги «Один щасливий відсоток, або як успішні компанії використовують фактор ціни для прибутку і зростання».

Будь-який американець може згадати, як у дитинстві грав у «Марко Поло». Ця гра відбувається в басейні. Гравець, який «водить», закриває очі, а інші гравці (з відкритими очима) розбігаються по всьому басейну. Мета цього гравця — «дати квача» іншій людині. Для цього він кричить «Марко!» і намагається встановити місцезнаходження інших гравців, дослухаючись, звідки вони відповідають «Поло!». Щоб перемогти, потрібно вміти слухати і реагувати.

Так само і компаніям необхідно прислухатися до споживачів та реагувати на них під час встановлення цін на свою продукцію. Одна ціна не підійде для всіх — успішна стратегія ціноутворення багато в чому нагадує гру «Марко Поло».

Компаніям необхідно слухати підказки від потенційних клієнтів («Марко») і реагувати правильними тарифними планами/цінами («Поло»).

Цінові очікування у споживачів будь-якого товару чи послуги, як правило, відрізняються за трьома основними показниками: (1) бажаний тарифний план (наприклад, оренда замість купівлі), (2) потреба в продукції, і (3) готовність платити. Розуміти і задовольняти ці очікування — і, відповідно, збільшувати свої прибутки — можна за допомогою наступних методів: 

Запропонуйте новий тарифний план. Клієнти часто цікавляться продукцією, але тарифний план їм просто не підходить. Нова стратегія ціноутворення допоможе «активізувати» цих потенційних клієнтів шляхом задоволення їхніх цінових очікувань. Нещодавно один мій друг вирішив відвезти свою сім'ю на Карибське море, щоб відсвяткувати там своє 70-річчя. Коли він обирав це місце відпочинку, то підкреслював: «Це має бути відпочинок за системою «все включено» — я не витримаю, якщо мої онуки цілими днями куплятимуть кока-колу за 5 доларів («Марко»). Пропонуючи тарифний план «все включено» («Поло»), готелі задовольняють важливу потребу тих споживачів, які готові платити більше за свободу з можливістю не думати про ціну їжі, напоїв і розваг на курорті. Це значно підвищує шанси готелю бути обраним головним сегментом відпочивальників. 

Реалізація нової цінової стратегії може стати тим «потраплянням в яблучко», що необхідне для збільшення прибутку. Саме готовність слухати і реагувати на потреби клієнтів призвела до успіху програми ITunes. На момент появи цієї програми єдиним легальним способом покупки цифрової музики була абонентська плата (приблизно $ 10 в місяць), яка надавала необмежений доступ на певний період. Оголошуючи про цінову стратегію ITunes, генеральний директор Apple Стів Джобс заявив: «На нашу думку, абонентська плата — невдале рішення. Ми вважаємо, що люди хочуть бути власниками своєї музики». Він був правий: за перший тиждень ITunes продав понад мільйон пісень — а стільки Apple сподівався продати за місяць. 

Створюйте різні варіації. Пропонуючи варіації свого продукту чи послуги для задоволення індивідуальних потреб клієнтів, можна створювати «хіти» продажів. Багато ресторанів вишуканої кухні пропонують такі версії, як «ранкове меню», стандартне меню та меню від шеф-кухаря. А, наприклад, так звані «снеки на 100 калорій» є на 20% більш вигідними в термінах чистого прибутку, ніж снеки великого розміру. Круїзна компанія Royal Caribbean у пошуках більш «прибуткових» клієнтів провела дослідження ринку і виявила, що такі клієнти хочуть особливих умов перебування на лайнері: наприклад, щоб спеціально для них виділялися окремі площі. Аби задовольнити потреби цього дуже бажаного сегменту круїзні компанії створюють для них «корабель всередині корабля», виділяючи окремі території біля басейну, організовуючи приватні коктейль-прийоми з капітаном, і надаючи цим пасажирам пріоритетний статус, що звільняє їх від необхідності стояти в чергах. В результаті вони отримують нових клієнтів, які готові платити більше. Наприклад, на круїзному лайнері Disney Dream, що плаває на Багами, вартість стандартної каюти стартує від 439 $ з людини, а VIP-номери, орієнтовані на заможних пасажирів, коштують 2159 $ з людини. 

Спробуйте диференційоване ціноутворення. Для більшості продуктів або послуг існує категорія клієнтів, які готові платити більше, ніж інші. Згідно із стратегією диференційованого ціноутворення, можна обережно запропонувати знижку тим клієнтам, для яких ціна є критичною (не доводячи при цьому до так званої «канібалізації» — негативного побічного ефекту знижок). Щоб до клієнта була застосована тактика диференційованого ціноутворення, він повинен переконливо заявити: «Для мене дуже важлива низька ціна», подолавши певну «перешкоду». Наприклад, використання преміальних купонів включає в себе декілька перешкод: їх потрібно знайти, вирізати, принести, а потім пред'явити на касі. Інші методи забезпечення низької ціни для таких клієнтів включають знижки, розпродажі, торги, промонабори тощо.

Виділіть час, щоб розпитати своїх працівників, як клієнти реагують на стратегію ціноутворення фірми і чого вони очікують. Головний секрет правильного встановлення цін на продукцію компанії — вміння відповідати споживачу адекватним «Поло».

Рафі Мухаммед

Джерело: The Business Insider

Переклад — портал УкрБізнес

Читайте також статті: Голос споживача: чи завжди ми чуємо його?, Про перешкоди на шляху до прийняття рішень, Проти чого виступає ваш бренд?