Пропонуємо Вашій увазі статтю Скотта Гудсона - засновника і голови міжнародного рекламного агентства StrawberryFrog, серед клієнтів якого були такі компанії, як Procter&Gamble, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, PepsiCo та ін.
Компанії розуміють, що для досягнення успіху вони та їхні бренди повинні виступати за щось. В результаті цього з’являються сміливі та принципові заяви для світу: «Наша компанія  віддана ідеї А. Ми віримо у Б. Ми щиро піклуємося про В». На жаль, врешті-решт все це починає нагадувати стандартну рекламну балаканину.
Скромна пропозиція: якщо ви дійсно хочете показати світові, у що ви вірите і що підтримуєте, то чи не варто розповісти йому, проти чого ви виступаєте?
Нещодавно моє агентство StrawberryFrog розпочало нову рекламну кампанію для автомобілів Smart, яка базувалася на такому опозиційному мисленні. Ми розуміли, що бренд автомобілів Smart виступає за деякі досить хороші речі: ефективність, економію, зменшення впливу на навколишнє середовище. Але в такій формі це звучало досить нудно і передбачувано.
Визначивши натомість, проти чого виступає Smart  — надмірне споживання, непоміркованість, бездумна поведінка — ми почали створювати рекламне повідомлення, що мало більше конкурентних переваг. Коли ми ще трохи «стиснули» свою ідею, з’явилася проста, але потужна декларація принципів компанії: ми — «проти глупоти»*. Вона виглядала дещо сміливішою і провокаційнішою за загальну масу реклами, і, мабуть, саме завдяки цьому наша кампанія відразу ж привернула увагу преси. Водночас, даючи клієнтам можливість протестувати проти чогось (від автомобілів, що пожирають багато палива, до занадто великих порцій кави латте), кампанія створила активну спільноту прибічників автомобілів Smart. За короткий період часу бренд збільшив свою цільову аудиторію більш як в чотири рази.
Можливо, компанії неохоче займають позицію «проти» чогось,  адже вона може виглядати скандальною і такою, що сіє чвари. Але насправді деякі з найсміливіших компаній досить довгий час успішно робили такого роду речі. Згадайте Apple, який з перших днів виступив з категоричною позицією проти традиціоналізму та комп'ютерного світу «Великого Брата» (який був представлений тоді, як і зараз, більш консервативною компанією IBM). Пізніше, модні бренди на кшталт Diesel протестували проти будь-яких загальноприйнятих поглядів, а в своїй рекламі 1990-х років Diesel навіть, здавалося, виступав проти реклами як такої, що знаходило хороший відгук в його молодої, незалежно мислячої аудиторії.
Автор праць із маркетингу Адам Морган сказав, що брендам іноді необхідно створювати «фальшивих монстрів», щоб всі (тобто всі потенційні клієнти) об’єднувались, аби побороти цих монстрів і «врятувати село». Але я хотів би внести деякі поправки і сказати, що «монстри» не є або не повинні бути фальшивими — вони повинні бути засновані на реальних проблемах і питаннях сучасного світу.
Скрізь, де є можливість для поліпшення, ви можете виступати проти усталених звичаїв або існуючого положення речей. Або ж ви можете захистити традиції, кинувши виклик новим модним поглядам та поведінці. У будь-якому випадку, речей, проти яких варто виступити, завжди вистачає. Тільки переконаєтеся, що культурні цінності та поведінка, яким ви кидаєте виклик, дійсно суперечать філософії вашого бренду. Це можуть бути питання великі чи дрібні, серйозні чи жартівливі. Для IKEA ми колись розробляли кампанію, в основі якої лежав протест проти того, щоб бути «сірою мишею» (тобто бути боязким і надто обережним у своєму виборі). Більш недавня рекламна кампанія — для хумусу фірми Sabra — відверто кинула виклик прісним, нецікавим звичкам харчування більшості американців.
Одне застереження: не варто просто займати позицію «проти» своїх конкурентів. Ви можете ненавидіти сутність свого конкурента, але всім іншим до цього байдуже — оточуючий світ чекає, що ви кинете виклик чомусь більш значущому і цікавому.
Формулювання того, проти чого виступає ваша компанія, має більш довгострокові переваги, ніж приваблива рекламна кампанія. Завдяки соціальним мережам все більше компаній сьогодні розуміють, що споживачі хочуть брати участь у реальному діалозі з брендами. Для того, щоб цей діалог (як і будь-яке інше спілкування) був ефективним, потрібен чесний обмін думками. Велику роль в цьому відіграє готовність обох сторін сказати «Я за це» і «Я проти цього».
Якщо ж ви хочете розширити цей діалог так, щоб він став культурним рухом, побудованим навколо вашого бренду — а до цього сьогодні повинні прагнути всі компанії — тоді потрібно надати цьому руху відчуття мети і дії. Правда в тому, що часто легше згуртувати народ проти чогось, ніж на підтримку чогось. Лише згадайте деякі з найуспішніших соціальних і політичних рухів в історії людства — аж до сучасного руху Tea Party (Чайопиття). У більшості випадків ці рухи починаються з людей, які протестують проти чогось або говорять «ні» чомусь.
Що не означає, що ваша кампанія, або рух, який ви намагаєтеся очолювати, повинна являти собою суцільне невдоволення і ниття. Ваш діалог із громадськістю може початися із звернення уваги на те, що не так — але не зупинятись на цьому й запропонувати кращі альтернативи, ідеї, а також дії, які ви можете допомогти людям здійснити. Якщо ви зможете це зробити, то зможете перетворити негативну енергію на позитивну силу — як для своїх клієнтів, так і для свого бренду.
Скотт Гудсон
* Цей рекламний слоган для економічних автомобілів Smart , спрямований проти нерозумної поведінки споживачів, в оригіналі звучить «Smart Against Dumb» (Smart — проти глупоти), де дослівно: «smart» — англ. «розумний», «dumb» — англ. «дурний». 

Пропонуємо вашій увазі статтю Скотта Гудсона  — засновника і голови міжнародного рекламного агентства StrawberryFrog, серед клієнтів якого були такі компанії, як Procter&Gamble, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, PepsiCo та ін.

Компанії розуміють, що для досягнення успіху вони та їхні бренди повинні виступати за щось. В результаті цього з’являються сміливі та принципові заяви для світу: «Наша компанія віддана ідеї А. Ми віримо у Б. Ми щиро піклуємося про В». На жаль, врешті-решт все це починає нагадувати стандартну рекламну балаканину.

Скромна пропозиція: якщо ви дійсно хочете показати світові, у що ви вірите і що підтримуєте, то чи не варто розповісти йому, проти чого ви виступаєте?

Нещодавно моє агентство StrawberryFrog розпочало нову рекламну кампанію для автомобілів Smart, яка базувалася на такому опозиційному мисленні. Ми розуміли, що бренд автомобілів Smart виступає за деякі досить хороші речі: ефективність, економію, зменшення впливу на навколишнє середовище. Але в такій формі це звучало досить нудно і передбачувано.

Визначивши натомість, проти чого виступає Smart  — надмірне споживання, непоміркованість, бездумна поведінка — ми почали створювати рекламне повідомлення, що мало більше конкурентних переваг. Коли ми ще трохи «стиснули» свою ідею, з’явилася проста, але потужна декларація принципів компанії: ми — «проти глупоти»*. Вона виглядала дещо сміливішою і провокаційнішою за загальну масу реклами, і, мабуть, саме завдяки цьому наша кампанія відразу ж привернула увагу преси. Водночас, даючи клієнтам можливість протестувати проти чогось (від автомобілів, що пожирають багато палива, до занадто великих порцій кави латте), кампанія створила активну спільноту прибічників автомобілів Smart. За короткий період часу бренд збільшив свою цільову аудиторію більш як в чотири рази.

Можливо, компанії неохоче займають позицію «проти» чогось,  адже вона може виглядати скандальною і такою, що сіє чвари. Але насправді деякі з найсміливіших компаній досить довгий час успішно робили такого роду речі. Згадайте Apple, який з перших днів виступив з категоричною позицією проти традиціоналізму та комп'ютерного світу «Великого Брата» (який був представлений тоді, як і зараз, більш консервативною компанією IBM). Пізніше, модні бренди на кшталт Diesel протестували проти будь-яких загальноприйнятих поглядів, а в своїй рекламі 1990-х років Diesel навіть, здавалося, виступав проти реклами як такої, що знаходило хороший відгук в його молодої, незалежно мислячої аудиторії.

Автор праць із маркетингу Адам Морган сказав, що брендам іноді необхідно створювати «фальшивих монстрів», щоб всі (тобто всі потенційні клієнти) об’єднувались, аби побороти цих монстрів і «врятувати село». Але я хотів би внести деякі поправки і сказати, що «монстри» не є або не повинні бути фальшивими — вони повинні бути засновані на реальних проблемах і питаннях сучасного світу.

Скрізь, де є можливість для поліпшення, ви можете виступати проти усталених звичаїв або існуючого положення речей. Або ж ви можете захистити традиції, кинувши виклик новим модним поглядам та поведінці. У будь-якому випадку, речей, проти яких варто виступити, завжди вистачає. Тільки переконаєтеся, що культурні цінності та поведінка, яким ви кидаєте виклик, дійсно суперечать філософії вашого бренду. Це можуть бути питання великі чи дрібні, серйозні чи жартівливі. Для IKEA ми колись розробляли кампанію, в основі якої лежав протест проти того, щоб бути «сірою мишею» (тобто бути боязким і надто обережним у своєму виборі). Більш недавня рекламна кампанія — для хумусу фірми Sabra — відверто кинула виклик прісним, нецікавим звичкам харчування більшості американців.

Одне застереження: не варто просто займати позицію «проти» своїх конкурентів. Ви можете ненавидіти сутність свого конкурента, але всім іншим до цього байдуже — оточуючий світ чекає, що ви кинете виклик чомусь більш значущому і цікавому.

Формулювання того, проти чого виступає ваша компанія, має більш довгострокові переваги, ніж приваблива рекламна кампанія. Завдяки соціальним мережам все більше компаній сьогодні розуміють, що споживачі хочуть брати участь у реальному діалозі з брендами. Для того, щоб цей діалог (як і будь-яке інше спілкування) був ефективним, потрібен чесний обмін думками. Велику роль в цьому відіграє готовність обох сторін сказати «Я за це» і «Я проти цього».

Якщо ж ви хочете розширити цей діалог так, щоб він став культурним рухом, побудованим навколо вашого бренду — а до цього сьогодні повинні прагнути всі компанії — тоді потрібно надати цьому руху відчуття мети і дії. Правда в тому, що часто легше згуртувати народ проти чогось, ніж на підтримку чогось. Лише згадайте деякі з найуспішніших соціальних і політичних рухів в історії людства — аж до сучасного руху Tea Party (Чайопиття). У більшості випадків ці рухи починаються з людей, які протестують проти чогось або говорять «ні» чомусь.

Це не означає, що ваша кампанія, або рух, який ви намагаєтеся очолювати, повинна являти собою суцільне невдоволення і ниття. Ваш діалог із громадськістю може початися із звернення уваги на те, що не так — але не зупинятись на цьому й запропонувати кращі альтернативи, ідеї, а також дії, які ви можете допомогти людям здійснити. Якщо ви зможете це зробити, то зможете перетворити негативну енергію на позитивну силу — як для своїх клієнтів, так і для свого бренду.

Скотт Гудсон

Джерело: Harvard Business Review

Переклад - портал УкрБізнес

* Цей рекламний слоган для економічних автомобілів Smart , спрямований проти нерозумної поведінки споживачів, в оригіналі звучить «Smart Against Dumb» (Smart — проти глупоти), де дослівно: «smart» — англ. «розумний», «dumb» — англ. «дурний».