Предлагаем статью Рафи Мухаммеда — известного консультанта по стратегии ценообразования, автора книги «Один счастливый процент, или как успешные компании используют фактор цены для прибыли и роста». 

Любой американец может вспомнить, как в детстве играл в «Марко Поло». Эта игра происходит в бассейне. Игрок, который «водит», закрывает глаза, а другие игроки (с открытыми глазами) разбегаются по всему бассейну. Цель этого игрока — «засалить» другого человека. Для этого он кричит «Марко!» и пытается установить местонахождение других игроков, прислушиваясь, откуда они отвечают «Поло!». Чтобы победить, нужно уметь слушать и реагировать.

Так же и компаниям необходимо прислушиваться к потребителям и реагировать на них при установлении цен на свою продукцию. Одна цена не подойдет для всех — успешная стратегия ценообразования во многом напоминает игру «Марко Поло». 

Компаниям необходимо слушать подсказки от потенциальных клиентов («Марко») и реагировать правильными тарифными планами/ценам («Поло»). 

Ценовые ожидания у потребителей любого товара или услуги, как правило, отличаются по трем основным показателям: (1) желаемый тарифный план (например, аренда вместо покупки), (2) потребность в продукции, и (3) готовность платить. Понимать и удовлетворять эти ожидания — и, соответственно, увеличивать свои прибыли — можно с помощью следующих методов: 

Предложите новый тарифный план. Клиенты часто интересуются продукцией, но тарифный план им просто не подходит. Новая стратегия ценообразования поможет «активизировать» этих потенциальных клиентов путем удовлетворения их ценовых ожиданий. Недавно один мой друг решил отвезти всю свою семью на Карибское море, чтобы отпраздновать там свое 70-летие. Когда он выбирал это место отдыха, то подчеркивал: «Это должен быть отдых по системе «все включено» — я не выдержу, если мои внуки целыми днями будут покупать кока-колу за 5 долларов («Марко»). Предлагая тарифный план «все включено» («Поло»), гостиницы удовлетворяют важную потребность тех потребителей, которые готовы платить больше за свободу с возможностью не думать о цене еды, напитков и развлечений на курорте. Это значительно повышает шансы отеля быть выбранным главным сегментом отдыхающих.

Реализация новой ценовой стратегии может стать тем «попаданием в яблочко», которое необходимо для увеличения прибыли. Именно готовность слушать и реагировать на потребности клиентов привела к успеху программы ITunes. На момент появления этой программы единственным легальным способом покупки цифровой музыки была абонентская плата (примерно $ 10 в месяц), которая предоставляла неограниченный доступ на определенный период. Объявляя о ценовой стратегии ITunes, генеральный директор Apple Стив Джобс заявил: «По нашему мнению, абонентская плата — неудачное решение. Мы считаем, что люди хотят быть хозяевами своей музыки». Он был прав: за первую неделю ITunes продал более миллиона песен — а столько Apple надеялся продать за месяц. 

Создавайте различные вариации. Предлагая вариации своего продукта или услуги для удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов, можно создавать «хиты» продаж. Многие рестораны изысканной кухни предлагают такие версии, как «утреннее меню», стандартное меню и меню от шеф-повара. А, например, так называемые «снеки на 100 калорий» являются на 20% более выгодным в терминах чистой прибыли, чем снеки большого размера. Круизная компания Royal Caribbean в поисках более «доходных» клиентов провела исследование рынка и обнаружила, что такие клиенты хотят особых условий пребывания на лайнере: например, чтобы специально для них выделялись отдельные площади. Чтобы удовлетворить потребности этого очень желаемого сегмента круизные компании создают для них «корабль внутри корабля», выделяя отдельные территории у бассейна, организуя частные коктейль-приемы с капитаном, и предоставляя этим пассажирам приоритетный статус, освобождающий их от необходимости стоять в очередях. В результате они получают новых клиентов, которые готовы платить больше. Например, на круизном лайнере Disney Dream, плавающем на Багамы, стоимость стандартной каюты стартует от 439 $ с человека, а VIP-номера, ориентированные на состоятельных пассажиров, стоят 2159 $ с человека. 

Попробуйте дифференцированное ценообразование. Для большинства продуктов или услуг существует категория клиентов, которые готовы платить больше, чем другие. Согласно стратегии дифференцированного ценообразования, можно осторожно предложить скидку тем клиентам, для которых цена является критичной (не доводя при этом до так называемой «каннибализации» — отрицательного побочного эффекта скидок). Чтобы к клиенту была применена тактика дифференцированного ценообразования, он должен убедительно заявить: «Для меня очень важна низкая цена», преодолев определенное «препятствие». Например, использование премиальных купонов включает в себя несколько препятствий: их нужно найти, вырезать, принести, а затем предъявить на кассе. Другие методы обеспечения низкой цены для таких клиентов включают скидки, распродажи, торги, промонаборы и т.д. 

Выделите время, чтобы расспросить своих сотрудников, как клиенты реагируют на стратегию ценообразования фирмы и чего они ожидают. Главный секрет правильного установления цен на продукцию компании — умение отвечать потребителю адекватным «Поло». 

Рафи Мухаммед 

Источник: The Business Insider 

Перевод — портал УкрБизнес

Читайте также статьи: Голос потребителя: всегда ли мы слышим его?, Против чего выступает ваш бренд?, О препятствиях на пути к принятию решений